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CAPÍTULO VI: PLAN DE COMUNICACIÓN PARA LOS CATÁLOGOS HERMES



6.1 INTRODUCCIÓN


En este capítulo se establece un plan de comunicación para poder dar a conocer los catálogos y la marca HERMES, para esto se establecen los objetivos, se da una breve explicación de ciertos conceptos básicos y por último se hace un programa de comunicación con su respectivo presupuesto.


6.2 OBJETIVOS DEL CAPÍTULO


Los objetivos claros del capítulo que se va a tener en cuenta para el PLAN DE COMUNICACION son:

  • POSICIONAMIENTO DE LA MARCA

  • COMUNICACIÓN DEL NEGOCIO


6.3 CONCEPTOS BÁSICOS


Desde hace un tiempo, los consumidores guayaquileños son atacados en todos sus sentidos por una infinidad de mensajes publicitarios de las más variadas índoles. Los nuevos medios son ahora los baños, automóviles, autobuses, edificios, carretas de supermercados, televisores de aviones, pantallas multimedia en aeropuertos y supermercados y el Internet entre otros.


Todo vale a la hora de atraer la atención de un consumidor cada vez más difícil de alcanzar, a la vez con menos capacidad de asombro frente a los mensajes que recibe. Definitivamente, la publicidad se desató, los medios tradicionales como la televisión, radio y prensa, que hasta hace poco tiempo eran amos y señores del mensaje, entregaron gran parte de su reinado, a nuevos espacios y objetos que con ingenio y creatividad se convierten en provocativos medios publicitarios.



Durante varias décadas, los medios tradicionales masivos de publicidad han permitido a varias empresas hacer publicidad masiva en forma exitosa. Sin embargo actualmente, los medios masivos pierden cada vez más audiencia, e incrementan el costo a los anunciantes para dejar lugar a nuevos medios alternativos de publicidad y marketing directo.


Entre las principales ventajas comunes de estos medios alternativos está el hecho de la segmentación específica que puede lograrse a través de ellos, mientras que la principal desventaja tiene que ver con el tradicionalismo que caracteriza a los empresarios, que les cuesta ‘comprar’ una idea revolucionaria.



Como ya se definió anteriormente el segmento para el cual esta dirigidos los catálogos, se puede entonces definir que estrategia y cuales medios de comunicación serían más conveniente a utilizar.



Se tiene un plan de comunicación que tratará de lograr dos objetivos principales: posicionar la marca HERMES, esto se lo hará por el método del uso de medios tradicionales como son televisión, radio y prensa escrita que consta en atraer y persuadir al consumidor final, y como segundo objetivo del plan de comunicación está el de vender el negocio ya que como todos entendemos alguien debe de comercializarlo y eso es lo que se busca, entonces así mismo se debe crear el conocimiento de que es un bueno negocio para las asesoras de moda y líderes promotoras, es por eso que se tiene que realizar eventos que den conocimiento del negocio.


En resumen, el plan de comunicación va a ser dirigido tanto a la persona que compra el producto, que se lo define como el consumidor final, como a la persona que lo comercializa que son las asesoras de moda y a la persona que vende el negocio que son las líderes promotoras.




6.3.1 PLAN DE COMUNICACIÓN


Contiene:


Pautas con medios de comunicación tradicionales como alternativos.

Relaciones públicas de la marca del catálogo.

Marketing Viral.


6.3.2 Publicidad Alternativa y Medios Alternativos


La Publicidad Alternativa toma fuerza en todo el mundo y en Ecuador no es la excepción, y lo acompaña a la publicidad tradicional, a la hora de destinar los presupuestos.



Con esto el departamentos de marketing busca impactar al consumidor, seducirlo, fidelizarlo. Por ello, este consumidor debe estar preparado a ser sorprendido en cualquier circunstancia, guste (por lo creativo y simpático) o disguste (por lo invasivo).



Un ejemplo ilustrativo es el de la Publicidad en Baños (Sit & Watch) para Guayaquil, la cual tiene un 84% de recordación según estudios realizados en USA. El tiempo promedio de exposición al mensaje publicitario varía entre un minuto (urinario) y 3 (mujeres) "Por lo que se trata de publicidad de bajo costo y alto impacto", ya que los potenciales clientes no pueden "cambiar de canal", "cambiar de página" o de alguna manera evadir el mensaje. Sin embargo, queda la interrogante de saber si se invade la privacidad del consumidor, o por el contrario es de buena aceptación, lo que si es cierto es que se logra el objetivo publicitario de recordar al cliente la marca del catálogo.



Este tipo de publicidad interpreta a la comunicación de una forma diferente; llegar al público y permanecer en su memoria por medio de la utilización de un mensaje y un medio impactante.


Puede entenderse como la generación, el análisis, el estudio de puntos distintos a los tradicionales para comunicar el mensaje de una campaña o un mensaje corporativo de cualquier marca.



Esta manera de hacer publicidad se desarrolla en dos ámbitos. El primero es el de lo que no se ha usado, buscarlo, evaluarlo y utilizarlo como elemento o medio de comunicación; y, por otro lado, buscar nuevas formas de utilizar lo que se conoce previamente.



La publicidad alternativa es una visión integral que genera un vínculo distinto con el consumidor a partir del impacto.


6.3.3 Relaciones Públicas


Son un conjunto de ciencias, actos y técnicas que a través de un proceso de comunicación institucional estratégica y táctica, tiene por objeto mantener, modificar o crear una imagen de personas o instituciones, para obtener una opinión favorable del publico que se relaciona.


Con este concepto se define cuales serían los factores a tener en cuenta:


6.3.4 Target Group.


Es el público al que apuntan las Relaciones Públicas hacia el catálogo y es al que realmente le interesa.


      1. Imagen.


En sí es el conjunto de creencias y asociaciones que percibiría el público con relación a los hechos comunicativos directos o indirectos que se relacionan con el producto o servicio en cuestión.


6.3. 6 Comunicación.


Los seres humanos pasamos gran tiempo de nuestras vidas comunicándonos verbalmente o corporalmente. Por ejemplo la correspondencia, un saludo, un llamado telefónico, una reunión con amigos.




En la actualidad, para definir comunicación hay que distinguir entre:

Información: si se intenta informar se tiene por propósito transmitir un mensaje a un receptor, independientemente de la respuesta de éste.

Persuasión: si se intenta persuadir se desea obtener una determinada respuesta, mediante un proceso comunicacional en el que el otro también obtiene lo que desea o lo que “cree” que desea.


      1. Rumor.


El Rumor es la información que pasa de persona a persona y circula de manera oficiosa (no oficial).


      1. Público externo


Dentro del tema se tiene una relación con los medios de comunicación referente a nuestros objetivos publicitarios. Para tener más conocimiento de los puntos que tocaremos, se va a aclarar algunos que los citamos a continuación:


6.3.9 Relación con lo medios de comunicación:


  • Gacetilla de prensa

  • Comunicado de prensa

  • Rueda de prensa.

  • Conferencia de prensa


Otras maneras de hacer relaciones públicas que se las puede incluir en el Presupuesto de Promoción son las siguientes:


  • Folletos institucionales

  • CD institucional

  • Página WEB (no interactiva)

  • News letter (carta de noticias)

  • Videos institucionales

  • Sponsoring, auspicio o patrocinio

  • Insertos

  • Padrinazgos

  • Donaciones

  • Organización de Eventos

  • Mailing



6.3.10 Marketing Viral


Conversar es una actividad tan básica que los humanos la tenemos arraigada en los genes. El mito es que las mujeres lo hacen más que los hombres, pero hay hombres que le entran duro y simplemente no lo aceptan. Si un producto, una idea, o un servicio forman parte de una buena conversación, se está activando una poderosa cadena de referencias.



La mayoría de los médicos que visitamos, los abogados que contratamos, los autos que compramos, las películas que vemos, los libros que leemos; se basan en lo que otros nos dicen y es parte de un proceso de recomendaciones.



La naturaleza del humano es social y hablamos de todo con quién nos escuche. La comunicación sirve varios propósitos: para ahorrar recursos, la gente nos decimos donde conviene comprar y por qué; para auto afirmarnos, ya que a través de la comunicación entendemos quiénes somos y nuestra relación con el entorno; para aprender, en el intercambio y la interacción; para sanar, para entretenernos; y finalmente, para sobrevivir.



Lo interesante es que los mercadólogos y los comunicadores pocas veces centran su estrategia en esta propensión humana de compartir y de referir. Los publicistas tradicionales líricamente lo ignoran y más bien dirigen sus mensajes con fines de adquirir clientes bajo el proceso de que se vea el anuncio, se convenza al espectador y después que compre.


En otras palabras, poco se hace alrededor del proceso de recomendación a pesar de su potencia.



Se presentan algunos datos y estadísticas:


En una investigación realizada por Palm Organizer, el 65% de los clientes dijeron haber comprado este producto a raíz de comentarios de gente conocida.


73% de los norteamericanos se basan en el consejo de otros al seleccionar un médico y 63% de las mujeres, según la revista Self, citan a otras personas como influencia al seleccionar una medicina no controlada.


En la industria turística, amigos y parientes son la fuente más importante para recibir información de vuelos, hoteles y renta de autos según la Travel Industrié Association.


La Bruja de Blair fue un fenómeno publirrelacionista ingenioso que ahorró muchísimo dinero en publicidad. Lo mismo sucedió con el Viagra, que se valió de los chistes y comentarios como método natural de difusión.


Se puede decir que la compra de muchos tipos de productos es parte de un proceso social, más que de un proceso publicitario.


En el caso de los Latinoamericanos, dada nuestra naturaleza el porcentaje de influencia que tienen la familia y/o los amigos en decisiones de compra es mayor que del de otras partes del mundo.


En Internet, el fenómeno de las relaciones cobra fuerza mediante el Marketing Viral. Esta estrategia de marketing consiste en incentivar a la gente a que de alguna forma hable y difunda un producto /empresa / idea, de manera espontánea; para que adquiera en automático la validez y credibilidad que los foros publicitarios tradicionales no gozan.


El sueño de todo mercadólogo es que los mismos consumidores se conviertan en promotores o vendedores de la marca. La credibilidad aumenta mientras que los costos de publicidad y promoción se reducen.



Si los productos, ideas o servicios se comentan en el chisme, en el comadreo o en el cafecito, las posibilidades de éxito crecen.


Entonces es crítico desarrollar estrategias alrededor de la experiencia del usuario y satisfacerlo a tal grado, que no le quede otra más que recomendar lo que a él le convenció. Lo comentará y compartirá con otros con gusto, cumpliendo con la necesidad humana de siempre estar comunicando.


6.4 DESARROLLO DEL PLAN DE COMUNICACIÓN



6.4.1 POSICIONAMIENTO DE LA MARCA


El posicionamiento consiste en el establecimiento de estrategias de marketing para poner la marca de un producto como la número uno en la mente de los consumidores, esto implica determinar una característica diferenciadora de los productos a comercializar, se lo puede lograr diferenciando por medio de atributos o por medio de imagen (en el último caso cuando el producto no tienen ningún atributo que diferenciar como es el caso de los cigarrillos).



En el caso de los catálogos HERMES la diferenciación va a ser por medio de atributos que consiste en la gran de variedad de artículos que se comercializan en los catálogos, generando con ello una gran comodidad y ahorro de tiempo al comprar.



Se sugiere establecer estrategias para el posicionamiento de la marca HERMES, como una empresa de venta directa que comercializa catálogos de artículos que van desde lencería hasta artículos para el hogar, es decir tratar de posicionar la idea de “Compre de todo desde el Hogar”, y que por el momento se inicia con tres catálogos: catálogo de variedades Hermes, catálogo de fantasías Bella y catálogo de lencería Duloren.



Una vez posicionada la marca Hermes bajo el concepto descrito anteriormente se podrá introducir otras líneas de catálogos pero siempre bajo la marca HERMES.


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