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15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucional

Categoría 14 - Campaña de Social Media

 

Caso: Posicionamiento de Cerveza Imperial en medios sociales

Empresa: CCU Argentina

Consultora: Newlink Group

Responsables del plan de comunicación:  Diego De Luca (Brand Manager Cerveza Imperial) y Nahuel La 

Penna (Gerente Comunicación Digital Newlink Argentina)

 

 

Imperial es la cerveza Premium de Argentina. Forma parte del portafolio de marcas de CCU Argentina desde 

el año 2008, junto con una amplia variedad de marcas reconocidas a nivel nacional e internacional. CCU 

Argentina es la tercera compañía de bebidas del país y la segunda más importante del mercado cervecero  

argentino. Imperial cuenta con una extensa trayectoria ofreciendo al consumidor un producto de alta 

calidad debido a la cuidadosa y fina selección de sus ingredientes. 

 

Actualmente, la empresa emplea de manera directa a más de mil personas, posee 7 plantas industriales, 3  

centros de distribución propios y trabaja con una red de más de 170 distribuidores. Para CCU Argentina es 

fundamental   ofrecer   productos   de   calidad,   innovando   desde   las   necesidades   e   intereses   del   público 

motivando a sus consumidores a elegir libre y responsablemente entre sus diversos productos.   Como 

señalamos,   Imperial   es   una   cerveza   con   trayectoria   en   el   mercado   y   en   las   preferencias   de   los 

consumidores. 

 

En 2011 se presentaron dos nuevas variedades la Imperial Amber Lager y la Imperial Cream Stout, y se 

relanzó la imagen de la marca presentando un diseño que combina la tradición de la marca con un estilo 

moderno   y   distinguido.   A   partir   de   este   momento   cerveza   Imperial   se   convirtió   en   un   conjunto   de 

especialidades de cerveza premium para el consumidor que está buscando nuevas experiencias dentro de la  

categoría de cervezas. De esta manera el portafolio de Imperial quedó conformado por: 

 

Imperial Lager: es la tradicional cerveza rubia argentina, con un inconfundible sabor fresco e intenso y 

delicado aroma frutado. 

 

Imperial Cream Stout: es una cerveza con aromas a tostados y a café, con un dejo dulce en boca con un 

sabor intenso y un cuerpo cremoso. 

 

Imperial Amber Lager: posee un atractivo color ámbar, cuenta con exquisito sabor a caramelo y un fino  


15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucional

aroma a frutas. 

 

Imperial se comercializa al público en tres presentaciones: 970cm3 retornable, 650cm3 retornable y porrón 

de 330cm3.                                                                                              

 

1.2 Problema y objetivos

 

A   lo   largo   del   tiempo,   Imperial   siempre   se   ha   posicionado   adecuadamente   en   el   imaginario   de   los 

consumidores,   como   una   cerveza   especial   y   de   calidad   superior.   Cuando   CCU   Argentina   comenzó   el 

relanzamiento de la marca, percibió que la marca se encontraba con escasa actividad lo cual en un mercado 

muy activo, la fue alejando de los consumidores. También se percibía una asociación con el propietario  

anterior. 

 

Teniendo en cuenta este escenario, y buscando efectividad en el impacto al consumidor, se eligieron los 

medios sociales para transmitir los nuevos valores de la marca y ampliar el alcance de comunicación a un 

público de entre 25 a 34 años que no tenía a Cerveza Imperial como una de sus marcas más cercanas.

 

En síntesis, la estrategia se basó en los siguientes ejes:

 

1.3 Acciones

La presencia de la marca Imperial en las redes sociales a través de la implementación de un plan estratégico  

nos permitió alcanzar los objetivos propuestos, para ello se contemplaron los siguientes pasos y acciones:

 

1.            Estrategia de presencia digital de la marca

2.            Estrategia de contenido en redes sociales

3.            Estrategia de canales

4.            Investigación de mercado

 

2. Ejecución de Plan 

 

Paso 1: Auditoría de competidores y colaboradores en Internet y redes sociales

Paso 2: Mapeo de la participación actual de la marca en el ámbito online (digital y social)

Paso 3: Identificación de todos los valores agregados provenientes de la actividad en las redes sociales.


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