15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucional
Paso 4: Sesión estratégica con directivos claves vinculados al proyecto.
Paso 5: Confección de la estrategia digital y de contenidos en redes sociales. Creación de un plan de acción
para la inserción de la marca tanto en Internet como en las redes sociales.
Content Plan
La creación del plan de acción se plasmó en un documento de trabajo que establece los pilares de la
estrategia de contenidos en la que se basan las publicaciones diarias de la marca. De esta manera se logra el
engagement útil para generar el posicionamiento de marca deseado dentro de los espacios oficiales en
redes sociales.
El modelo de planificación de contenidos utilizado está diseñado, asimismo, para informar sobre el status
de la estrategia en forma mensual.
Los contenidos elaborados y las respuestas obtenidas por el público permiten un aprendizaje continuo del
equipo de trabajo y del community manager en particular a través del conocimiento profundo de los gustos
y opiniones de la comunidad y, por ende, nos permite detectar tendencias que son útiles a la hora de
ajustar las campañas. Todo ello se logra, desarrollando y optimizando una serie de indicadores clave de
rendimiento de la comunidad.
2.1 Mensajes
La estrategia elaborada para el desarrollo de contenidos privilegió estos ítems principales:
• Calidad Premium: Propiciar conversaciones que evidencien la calidad superior del producto en
comparación a otras cervezas nacionales. Exponer el status Premium del producto orgánicamente por los
usuarios. Que los usuarios conozcan los procesos de elaboración y los ingredientes utilizados para lograr
una cerveza Premium.
• Cerveza especial Argentina: Que los usuarios reconozcan el producto como Premium y lo valoren
por sobre la competencia por ser nacional. Promover el orgullo por lo nacional.
• Imperial marca de CCU Argentina: Informar acerca de CCU Argentina. Desligar la imagen existente
de Imperial como marca de Quilmes. Hacer hincapié en que el producto se elabora bajo estrictas normas de
calidad en las plantas cerveceras de CCU Argentina.
2.3 Dificultades encontradas y soluciones
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DIFICULTAD ENCONTRADA
SOLUCIÓN
Falta de una comunidad
Creación de una comunidad que elija escuchar lo
que la marca tiene para contar y establecer un
compromiso con la marca
Desconocimiento de los intereses de la
comunidad que se estaba formando
Indagar sistemáticamente a los fans acerca de
sus gustos e intereses a través de métodos
indirectos y motivadores de participación.
Percepción errónea por parte de la comunidad
acerca de la compañía elaboradora de cerveza
Imperial
Armado de mensajes claves y acciones que
motivan las conversaciones positivas hacia la
marca y la compañía.
En noviembre de 2011 se realizó una encuesta online a una muestra de 1.300 casos con el objetivo de
conocer la opinión de nuestros fans acerca de distintos aspectos del producto. Vale destacar algunos datos
relevantes encontrados durante el análisis de la acción:
• Más del 50% de los encuestados señaló a internet como el principal medio por el cual conoció las
variedades de Cerveza Imperial
• Un porcentaje mayor al 80% consumieron preferentemente Imperial Lager
• Las personas consultadas ponderaron positivamente tres cualidades de las variedades de Imperial
como “buen sabor”, “excelente calidad” y “Premium de origen argentino”
2.4 Ajustes que se introdujeron durante su implementación.
Las acciones implementadas para conocer los gustos e intereses de la comunidad sirvieron para ajustar los
siguientes temas:
• Tono de voz: se ajustó al perfil de la comunidad y al estilo que preferían para conversar acerca de la
marca.
• Temas de conversación: se priorizaron los temas más pertinentes para el perfil de la comunidad y
los issues potenciales que se detectaron de la conversación diaria con los fans.
3. Evaluación
Los consumidores que leen, participan, comparten y opinan libremente sobre un producto o servicio
determinado, ven a las redes sociales como la manera de tener un vínculo más directo con la marca.
