15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucional
· El villano de esta narrativa, son los problemas o situaciones a las que los ciudadanos eran sometidos,
tales como falta de becas, discriminación por cuestiones de preferencia sexual, falta de transporte
público, etc.
Esta nueva estrategia requería de la implementación de una campaña de comunicación que nos permitiera
llevar los mensajes clave a la población target, así como a otros públicos importantes. Bajo el nombre,
“Construyendo la Nueva Historia de México con sus Ciudadanos”, la campaña incluiría:
• Programa de medios.
• Rediseño de la página del Gobierno del Distrito Federal.
• Campaña de publicidad.
Esto con la finalidad de alcanzar los objetivos establecidos:
• Elevar el nivel de pertenencia de los capitalinos en relación al trabajo realizado por su gobierno.
• Dar a conocer los principales avances en materia social, económica y de infraestructura del Gobierno de la
Ciudad de México.
• Invitar a la población de la Ciudad de México a conocer y utilizar los servicios gratuitos otorgados a través
de los programas sociales del Gobierno del Distrito Federal.
• Posicionar a nivel nacional al Gobierno del Distrito Federal como líder en materia social, económica y de
infraestructura ante otros estados y otras administraciones.
En sintonía con la estrategia, dejamos de usar, para esta campaña, el concepto “públicos”, para ser
sustituido por el de “usuarios del relato”:
• Usuarios del relato generales: Los ciudadanos del Distrito Federal, para lograr que se informaran sobre los
programas y avances generados por el Gobierno del Distrito Federal.
• Usuarios del relato específicos: Destinatarios de los programas sociales del Gobierno de la Ciudad de
México, grupos LGBT, empresarios, jóvenes y estudiantes para invitarlos a hacer uso de los programas y
avances del Gobierno del Distrito Federal.
• Usuarios del relato externos: Habitantes de la zona conurbada, así como de ciudades cercanas al Distrito
Federal, para que conocieran los beneficios y programas sociales a los que son acreedores los ciudadanos
del Distrito Federal; así como para posicionar al Gobierno del Distrito Federal como líder en materia social,
económica y de infraestructura ante otros estados y otras administraciones.
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Los canales de comunicación elegidos para difundir los mensajes claves, fueron:
• Entrevistas dadas por el Jefe de Gobierno Marcelo Ebrard Casaubón, a medios de comunicación
estratégicos.
• Rediseño del sitio web del Gobierno del Distrito Federal para incluir la nueva imagen y comunicación
sobre los programas sociales y avances en la Ciudad de México.
• Transmisiones en televisión de la campaña de publicidad “Construyendo la Nueva Historia de México con
sus Ciudadanos”.
• Desplegados en periódicos de la campaña de publicidad “Construyendo la Nueva Historia de México con
sus Ciudadanos”.
• Desplegados colaterales en espectaculares, paradas de camiones, autobuses, etc. de la campaña de
publicidad “Construyendo la Nueva Historia de México con sus Ciudadanos”.
• Cobertura en medios de comunicación de la campaña de publicidad “Construyendo la Nueva Historia de
México con sus Ciudadanos”.
Acciones realizadas que fueron los soportes del plan comunicacional:
Se realizó una investigación de carácter cualitativo mediante grupos de enfoque para evaluar la percepción
de los ciudadanos ante la campaña (pretest publicitario), sus aplicaciones, la narrativa propuesta y el claim
de la misma.
Esta investigación cualitativa se llevó a cabo durante el mes de abril de 2011 y consistió en 4 sesiones con
diversos grupos: estudiantes universitarios, amas de casa, trabajadores del sector formal y profesionistas
informados. La narrativa construida por la campaña encontró una buena aceptación al ser considerada
congruente con los avances vistos por los ciudadanos en la ciudad. Fue bien valorada y resultó creíble ya
que referiría a un proceso, aludiría a los ciudadanos y no se manifestaría un tono triunfalista.
Ejecución del Plan:
El plan consistió de tres etapas, las cuales se llevaron a cabo en los meses de Julio y Agosto de 2011.
Etapa I: Etapa de Investigación y Propuesta Creativa
Durante un mes se diseñó y llevó a cabo la propuesta estratégica de comunicación y publicitaria de la
campaña. Esta propuesta se midió a través de la investigación cualitativa, la cual arrojó resultados óptimos
