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15° Entega de Premios eikon a la Excelencia en Comunicación Institucional

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15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucional

cancha con una camiseta de color rosa estampada con un saludo especial para todas las mujeres argentinas 

en su día. La acción abarcó 9 partidos, 8 de primera A y el de River en Nacional B. Esto resultó en un total de 

36 dirigentes entre árbitros, asistentes, jueces de línea y 4º árbitros vestidos de rosa, que se sumaron a 

agasajar a sus mamás en su día.

 

Otro de los fundamentos que influyó en la implementación de esta acción de comunicación fue el hecho de 

que las madres de los árbitros de fútbol, como consecuencia de las disposiciones de sus hijos dentro de un  

encuentro, son unas de las mujeres más mentadas, a causa de los insultos. Y, en ese día tan especial, la 

intención fue que se las recordase de una manera cálida y afectivamente. 

 

Por   último,   se  consideró   la   figura   de   las   madres,   que   suelen   arbitrar   en   situaciones   complejas,   para 

simbolizar la relación y el amor que existe entre una madre y su hijo, particularmente en su día.  

 

Objetivos del plan de comunicación

 

Los objetivos del plan de comunicación fueron: celebrar el Día de la Madre, homenajear a todas las madres 

del país, invitar a los hombres a saludar a sus madres en esta fecha tan especia (aunque estén viendo el  

partido de fútbol), tener visibilidad y presencia mediática de alto impacto e incrementar y consolidar el 

posicionamiento de Avon Cosméticos frente a un público masivo.

 

El período durante el cual se implementó este plan de comunicación fue de 3 días e incluyó todos los  

partidos de fútbol disputados entre el viernes 14 y el domingo 16 de octubre de 2011.

 

Público target

 

La actividad apuntó al público en general, hombres y mujeres de todas las edades.

 

Mensaje

 

El mensaje consistió en un afectuoso saludo y un cálido homenaje a todas las madres en su día. Lo original e 

inesperado fue el contexto de emisión ya que las canchas de fútbol son ámbitos netamente masculinos y 

quien protagonizaba el encuentro era Avon, una marca de cosméticos más conocida como la Compañía para 

la Mujer. 

 

Canales de comunicación 

 

A nivel interno, Avon recurrió al Newsletter y a la intranet como las principales vías de comunicación. 

 

A nivel externo, los principales soportes comunicacionales fueron los partidos de fútbol mencionados, los 


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medios televisivos, gráficos, online y redes sociales.

 

Acciones que dieron soporte al plan de comunicación 

 

Entre las acciones que dieron soporte al plan de comunicación se encuentran la alianza estratégica con la 

Asociación Argentina de Árbitros (AAA) y el Sindicato de Árbitro de la República Argentina (SADRA), la 

participación del árbitro argentino Héctor Baldassi y su mamá “Chicha como la dupla más visible de esta  

campaña y la elaboración y distribución de un comunicado de prensa, una carta personalizada y un press 

kits de fragancias entre periodistas clave e influenciadores. 

 

2 EJECUCIÓN DEL PLAN

Descripción de pasos y procesos

 

En primer lugar, se realizó una la alianza estratégica con la Asociación Argentina de Árbitros (AAA) y el 

Sindicato de Árbitro de la República Argentina (SADRA) con el fin de que todos los dirigentes designados 

para el fin de semana del Día de la Madre se sumaran a la iniciativa de utilizar camisetas rosas. Entre los 

árbitros que se sumaron a la iniciativa se encuentran Héctor Baldassi, Germán Delfino, Sergio Pezzotta, 

Federico Beligoy, Pablo Lunati, Diego Abal y Silvio Trucco, entre otros.

 

Por otra parte, se gestionó la participación del árbitro argentino Héctor Baldassi, y su mamá “Chicha”, como  

las dupla más visible de esta campaña. Tras coordinar el viaje de Chicha desde Córdoba hacia Buenos Aires, 

Héctor y su mamá realizaron entrevistas exclusivas para presentar la camiseta que usarían todos los árbitros 

durante   ese   fin   de   semana   y,   de   esta   forma,   generar   expectativa   por   la   actividad.   Los   medios   de 

comunicación gráficos que tuvieron la noticia exclusiva de la acción de Avon por el Día de la Madre fueron  

Perfil, La Nación Deportiva y Clarín Deportes. En cuanto a los medios televisivos, se recurrió a AM (magazine  

matutino emitido por Telefe con la conducción de Leo Montero y Verónica Lozano), Fútbol para Todos  

(programa deportivo emitido por Fox Sports con la conducción de Gustavo López y Fernando Carlos) y el  

Noticiero de TN. 

 

Asimismo, la acción se dio a conocer a partir de la elaboración y distribución de dos materiales de prensa 

entre periodistas clave e influenciadores. Por un lado, se remitió una carta personalizada y un press kits de 

la   trilogía   de   fragancias   “Expressions   by   Reese   Witherspoon”   (fragancias   lanzadas   como   parte   de   la 

propuesta comercial en el Día de la Madre) a periodistas deportivos clave y árbitros que protagonizarían la 

acción, ya que como sabemos están muy ocupados trabajando, les facilitamos con tiempo el regalo para sus 

madres. Entre ellos se encontraban Marcelo Araujo, Pablo Giralt, Chavo Fucks, Juan Pablo Varsky, Marcelo 

Benedetto,   Tití   Fernández,   Mariano  Closs,   Gonzalo   Bonadeo,   Alejandro   Fabbri,   Sebastián   Vignolo,   Leo 

Farinella, Gustavo López, Emiliano Pinzón, Marcelo Sottile, entre otras personalidades relevantes del mundo 

del deporte. 

 

Como complemento, se envío un comunicado de prensa y fotos en alta resolución como anticipo de la 

actividad a periodistas especializados en información general, marketing, moda y belleza.

 


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