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Anderson Pereira Portuguez Diamiry Cabrera Nazco Yulianne Pérez Escalona

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Cuando  se  habla  de  comercialización,  marketing  o 

mercadotecnia  se  asocian  significados  tales  como  el  acto 

de intercambiar dos o más partes o personas que poseen 

un interés mutuo por algo que el  otro posea. Lo cierto es, 

que es este un concepto o visión reduccionista o simplista 

de un proceso que no solo tiene un durante, sino un antes 

y un después. 

El  constante  interés  por  la  satisfacción  del  cliente  o 

usuario  y  la  obtención  de  utilidades  es  la  que  coloca  a  la 

comercialización más allá de un acto y la convierte en un 

proceso que no solo se ejecuta sino que se gestiona.  

Aunque son diversos los autores que se han referido 

al  tema,  en  una  de  las  últimas  producciones  científicas 

(

“Aspectos  teóricos  generales  del  Marketing  y  la  imagen 

de  las  Organizaciones”)  de  los  autores  Mirna  Lázara 

González, Tamara Sánchez Almira y Gelmar García Vidal 

publicado  en  el  2007,  se  hace  una  síntesis  de  los 

conceptos dados y se plantean tres puntos de vistas para 

definir el fenómeno: 

“El  Marketing  debe  ser  considerado  como  una 

concepción, un sistema de pensamiento, una filosofía que 

sirve  para  orientar  la  política  de  la  empresa  hacia  los 

diferentes públicos con que se relaciona, ya sean internos 

o externos. 

El Marketing debe ser considerado como función de 

la  empresa,  a  través  de  la  cual  la  empresa  se  relaciona 

con su mercado y, a la vez, este último con la empresa, de 

manera que esta satisfaga las necesidades de su mercado 

específico  y  el  mercado  proporcione  a  la  empresa  los 

medios necesarios para la continuidad de su función”. 

Finalmente  se  considera  el  Marketing  como  “una 

operación,  ya  que  la  función  se  traduce  en  acciones  y 

actividades que hacen posible la relación entre la empresa 


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y  el  mercado,  entre  las  que  se  encuentran  la  evaluación 

del  producto,  el  mercado  y  la  formulación  de  políticas  de 

ventas,  publicidad  y  promoción,  distribución,  fijación  de 

precios entre otras”. 

Si 

se 

coloca 

una 

mirada 

al 

proceso 

de 

comercialización  desde  los  puntos  de  vistas  planteados, 

se  pueden  definir  variables  a  trabajar  que  a  su  vez 

constituyen  subprocesos.  Diversos  autores  se  refieren  al 

tema,  algunos  plantean  la  existencia  de  cuatro  variables: 

Producto, Precios, Distribución y Comunicación comercial, 

otros manifiestan una quinta, Personas, que en el presente 

trabajo  se  conceptualizará  como  Capital  Humano.  En  la 

primera  de  las  variantes,  esta  última  variable  se  tiene  en 

cuenta dentro de la Comunicación comercial. 

 

Variables de la Gestión de comercialización  

 

Producto: es el bien o servicio que se ofrece o vende 

a  consumidores  o  clientes.  Como  la  definición  lo  plantea 

estos  productos  pueden  clasificarse  en  tangibles  e 

intangibles.  Los productos tangibles se denominan bienes 

y  los  intangibles  servicios.  Las  ofertas  que  se  realizan 

pueden  ir  desde  un  bien  exclusivo  hasta  un  servicio 

exclusivo. 

Para  que  un  producto  pueda  ser  comerciable  debe 

tener  dos  requisitos  asociados  a  parámetros  internos  y 

externos respectivamente: 

Uno  de  estos  requisitos  es  la  necesidad  de 

responder a criterios de calidad y ser avalados por alguna 

certificación  de  la  misma  de  acuerdo  a  la  norma  definida. 

Esta permite una valoración en razón de unos estándares 



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