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Anderson Pereira Portuguez Diamiry Cabrera Nazco Yulianne Pérez Escalona

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procedimentos  metodológicos,  a  análise  dos  resultados, 

seguida das conclusões e considerações. 

 

Revisão Teórica 

 

Nesta seção será apresentado o arcabouço da teoria 

acerca 

da 

temática: 

Branding

Religiosidade 

Comportamento do Consumidor. 

 

Branding 

 

Uma  marca  não  representa  somente  um  nome. 

“Como formas de identificação e diferenciação, as marcas 

são  um  fenômeno  conhecido  desde  a  antiguidade:  são 

inscrições  num  produto  que  têm  o  poder  de  levar  o 

observador  a  um  processo  de  reenvio  e  de  associação” 

(NORBERTO,  2004,  p.  203).  Tempos  atrás  a  marca 

exercia um papel restrito à identificação do produto, porém 

essa visão evoluiu, tornando-se complexa, saiu do âmbito 

da  engenharia  do  produto  para  uma  visão  de 

compatibilidade  entre  experiências  do  cliente  com  o 

produto (CAPUTO; MACEDO; NOGUEIRA, 2008). 

Segundo  Pinho  (1996,  p.  7)  “uma  marca  passa  a 

significar  não  somente  o  produto  real,  mas  incorpora  um 

conjunto de valores e atributos tangíveis e intangíveis que 

contribuem  para  diferenciá-la  daqueles  que  lhe  são 

similares”. 

Embasado nisso surgiu o Branding, que nada mais é 

do  que  um  processo  estratégico  de  gestão  da  marca 

visando  uma  coerência  entre  todas  as  formas  de 


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comunicação  e  imbuir  a  um  produto  características  e 

atributos  especialmente  projetados  a  ele,  a  fim  de 

aumentar  a  sua  lucratividade  (ASBURY  et  al,  2008; 

LEVENTHAL, 1996; GUILHERMO, 2012).  Branding não é 

Marketing.  Enquanto  este  trabalha  estratégias  de 

comercialização,  aquele  se  preocupa  em

 

resultados  a 

longo  prazo,  utilizando-se  de  técnicas  e  estudos 

relacionados  ao  Marketing  (PORTAL  DE  BRANDING, 

2010). 

O Branding surgiu em meados do século XX quando 

as  empresas  globais  passaram  a  criar  equipes  de 

gerenciamento  de  marca  que  seriam  responsáveis  pelo 

desenvolvimento  de  produto  específico,  seu  programa  de 

marketing, sua coordenação de fabricação e vendas (IFD, 

2006). 

Em seu escopo há elementos fundamentais como o 

nome  ou  marca  (MARTINS,  2012),  a  identidade 

corporativa  (KELLER  e  MOORTHI,  2003),  a  equipe,  os 

produtos  e  processos  desenvolvidos  (PORTAL  DE 

BRANDING,  2010)  e,  conexões  emocionais  (ASBURY  et 

al, 2008). 

A estratégia de Branding é importante porque se ela 

é  atraente,  os  consumidores  adquirirão  o  produto  e  em 

tempo os tornarão valiosos ativos, mantendo seu valor tão 

longo  quanto  for  a  manutenção  dos  valores  por  eles 

requeridos  (MURPHY,  1988). Asbury  et  al (2008)  defende 

que  a  atração  do  consumidor  pela marca não  precisa ser 

racional,  as  marcas,  através  da  simbologia,  permitem  os 

consumidores  projetarem  suas  próprias  autoimagens,  no 

produto, por associação. 

Segundo  Atkin  (2007),  estabelecer  uma  conexão 

entre cultos e marcas é algo que se tornou cada vez mais 

evidente.  Os  clientes  expressam  uma  convicção  tão 



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Comité Organizador: Gonzalo Cabrera, Laura Gómez, Silvina Nosiglia, Ulises Novoa, Gabriel Rosa


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