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- El dictamen pericial sobre Publicidad y Mercadeo

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5.1.3.4.- El dictamen pericial sobre Publicidad y Mercadeo.

Por solicitud de las partes se practicó dentro del proceso un dictamen pericial elaborado por una experta en publicidad y mercadeo con el propósito de analizar todos los elementos que han intervenido en la dinámica del GANAGOL, juego puesto en operación por INTRALOT, cuyos resultados sirven de base para la invocación de la teoría de la imprevisión que se estudia. Este medio probatorio se sustenta en toda la documentación del expediente más la puesta en conocimiento de la perito por las partes, así como en toda la información exógena de que da cuenta el trabajo; se destaca también la actividad de campo realizada, cuya metodología está descrita en las páginas 96 y siguientes del escrito de mayo 14 de 2009 que contiene las respuestas al formulario de ETESA.

Centro de Arbitraje y Conciliación Cámara de Comercio de Bogotá - Laudo marzo 1º de 2010 - Pág. 50

Tribunal de Arbitramento de INTRALOT DE COLOMBIA Vs. ETESA

Aspectos como el análisis de la inversión publicitaria de INTRALOT para la difusión del Ganagol y su comparación con la de otros operadores en

diferentes juegos de suerte y azar como Loterías, Baloto, Superastro Millonario y otros, con el fin de medir la penetración de la marca en el mercado; el

análisis de los precios de las apuestas incluidos tanto en la oferta, como durante la ejecución del contrato; el análisis de los estudios proporcionados por

ETESA con los pliegos de la licitación, así como del practicado por

INTRALOT y acompañado como base de su oferta; la verificación del número de los terminales instalados en todo el país por INTRALOT, dando cuenta de

su ubicación en las distintas ciudades y de su disposición y atención al público

de los eventuales apostadores etc. etc., son temas que están tratados en la prueba pericial con la metodología y detenimiento que hacen de este medio

un instrumento eficaz de prueba, técnicamente elaborado, sobre el cual, las partes tuvieron todas las oportunidades legales de contradicción, sin formular

objeciones por errores en sus conclusiones o en sus fundamentaciones.

Por ello, así como por la idoneidad y preparación profesional de la experta sobre las materias de publicidad y mercadeo el Tribunal lo apreciará y valorará

para la demostración, en este aparte, del alegado sobredimensionamiento del mercado de apuestas.

Transcribe el Tribunal las conclusiones más relevantes para este estudio así: a.- Con relación al estudio presentado por INTRALOT:

En la propuesta para ETESA presentada por INTRALOT en la parte 2.4. Proyecto de factibilidad para la operación de las apuestas, en la página 2.4-3 se encuentra el estudio de mercado, analizando el documento se encuentran varias cosas:

1. Objetivos del estudio:

En el estudio de factibilidad presentado en la oferta de INTRALOT (pagina 2.4- 3) en la parte del estudio del mercado realizado por la empresa Ternpo, me permito transcribir, lo mencionado, en relación a los objetivos principales del estudio:

-Definir el planteamiento general del mercado de juegos de azar y de apuestas deportivas, basándose en las características de los distintos tipos de juegos de azar disponibles en Colombia

-Establecer el nivel de aceptación e impacto de un nuevo juego de apuestas deportivas a lanzar al mercado, frente a los existentes en el mercado de juegos de suerte y azar

-Definir el tipo de idiosincrasia de los consumidores

-Identificar los medios de comercialización indicados para el bien: presentación del producto, necesidades de publicidad, análisis de precio.

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Como se puede evidenciar, dentro de los objetivos NO estaba el establecer proyecciones de demanda, ni definir cantidades e ingresos por ventas, por lo tanto no es una investigación de mercados desarrollada con ese objeto.

En el mercado existen investigaciones especializadas para determinar para las compañías las demandas de los productos que van a ser lanzados al mercado con diferentes variables en su mezcla de mercadeo, pero este era un estudio mas de generalidades del mercado y del concepto del juego 8+2 que de proyecciones de demanda puntualmente.

  1. Estudio de mercado:

En el proyecto de factibilidad, a pesar de que se enuncia el estudio de mercado, no se presenta el estudio de mercado como tal, sino que se presentan algunos resultados o apartes de los respuestas de algunas de las preguntas del estudio, incluso sin una secuencia o estructura lógica u ordenada, haciendo dificultoso el poder opinar o el poder concluir, sobre si se siguieron los parámetros adecuados a las investigaciones de esta naturaleza y si las fuentes consultadas y las variables consideradas, para permitían, de manera sensata y segura, llegar a las conclusiones en cantidades e ingresos por ventas a las que llegó la empresa INTRALOT Los apartes del estudio presentados y realizado por INTRALOT presentan correlación con los resultados del estudio y los análisis realizados por ETESA, sin embargo, se sustentan en estudios realizados diferentes tipos de apuestas, como Chance, Baloto y loterías, las cuales no se deben pretender sean aplicadas al desarrollo de apuestas de fútbol y no se pueden igualar el Chance como si este fuera una apuesta equivalente

  1. Concepto Evaluado:

El concepto que fue evaluado en la investigación adjuntada en el estudio de factibilidad fue el concepto 8+2, y este no fue el concepto del producto que fue lanzado al mercado, sino que fue el GANAGOL con el concepto Totto 14.Es como evaluar dos conceptos/dos productos diferentes." (...)38

Una variación de concepto en un producto evaluado, puede variar considerablemente los resultados de un estudio de mercado y las percepciones de los consumidores, la aceptación del producto, el interés, la intención de compra, la frecuencia, la demanda de un producto vs. otro.

A veces se ha encontrado en algunas investigaciones de mercados, que el cambio en el nombre de un producto o un cambio en una palabra en el concepto de un producto, puede mostrar un producto como exitoso o

38 Respuesta a la pregunta #5: ―La señora perito se servirá analizar el documento ―Proyecto de factibilidad para la operación de las apuestas", presentado por INTRALOT en su propuesta a ETESA y determinará si el estudio de mercadeo que allí se acompaña, fue elaborado siguiente los parámetros adecuados a las investigaciones modernas de esta naturaleza y si las fuentes consultadas y las variables consideradas, permitían de manera sensata y segura llegar a las conclusiones en cantidades e ingresos por ventas a las que llegó la empresa INTRALOT. (...)

Centro de Arbitraje y Conciliación Cámara de Comercio de Bogotá - Laudo marzo 1º de 2010 - Pág. 52

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como un fracaso, en un momento dado como resultado de un estudio de mercado.

Además, en la presentación del producto, como se presento en la investigación y se muestra que se evaluó en la pagina 2.4-24 del estudio se destaca mucho el hecho de "VIVE EL FUTBOL Y GANA DINERO", una emocionante manera de poner tus conocimientos y ganar mucho dinero y un flash en donde se destaca un primer acumulado de 150 millones de pesos.

Lo que hace que se haya sesgado también el beneficio real del producto que fue lanzado al mercado, con la idea de que era un producto con el cual se puede ganar mucho dinero y la realidad de GANAGOL es que es incierto el premio que se pueda ganar y los premios son muy bajitos en la realidad del mercado." (Subrayas del Tribunal)

b.- Con relación a las campañas de publicidad y estrategia de INTRALOT.

Ganagol en el período de ejecución del contrato de concesión se ha caracterizado por hacer inversiones puntuales, pero no de manera continua, esto hace que el esfuerzo se pierda y se diluya, y así mismo la efectividad a largo plazo sea menor, ya que cada esfuerzo pasa a ser independiente y no se suman los esfuerzos, además de que cada comunicación empieza a tener sus propios objetivos de comunicación y requieren de su propio arranque y de campaña en cada caso; no se multiplican los esfuerzos en sì mismos, sino que cada uno actúa independientemente por la falta de estrategia y de continuidad .

El medio mayormente utilizado por la marca Ganagol ha sido la radio. Pauta tanto en programas musicales, como también en programas especializados en directo relacionados con el fútbol. Esta estrategia en el largo plazo es desgastante, pues se están logrando coberturas que si bien son ideales para una lotería nacional, no lo son para un producto especializado de "nicho" como son las apuestas de fútbol.

Es importante tener en cuenta que sólo el 57% de los colombianos son afines al fútbol y el 38% de ellos se consideran como expertos en el mismo, los demás son considerados aficionados. El medio mas afín a los expertos al fútbol es la tv ( 61%), mientras que sólo el 29% escucha radio. Por lo tanto, el medio ideal para llegar a ese grupo objetivo es la tv (...). La marca contó con un refuerzo importante a nivel de BTL, gracias a su alianza con Shell/Petrobrás durante 2005. Activaciones que generan un gran impacto, pero a un grupo pequeño e consumidores dado su bajo alcance.

Durante este mismo período presentan inversión en revistas, medio poco utilizado por la categoría y por los consumidores de loterías y juegos de azar.

Es la segunda marca en inversión en revistas, medio poco afín al grupo objetivo de loterías. Sin embargo, la comunicación está dirigida a expertos de fútbol a través de pauta en Lunes Deportivo, lo que lo hace más efectiva para este producto en especial (Fuente información suministrada por IBOPE)”.

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c.- Sobre la penetración de la marca Ganagol.

"Según el estudio general de medios la marca con la mayor penetración es Baloto con el 26.68%.

La de Ganagol es muy bajita: 2.17% , aunque cuenta con una afinidad muy alta. Lo que indica una alta aceptación del producto, pero baja cobertura y alcance, dado por las campañas de publicidad y mercadeo, por lo tanto la respuesta y la efectividad no se dan, pero no por el producto en si”.

5.1.3.5.- El experticio elaborado por Raúl Sanabria Tirado.

Aportado por INTRALOT con la demanda, contiene un análisis del estudio elaborado por el Centro Nacional de Consultoría del 2002 que acompañó los pliegos de licitación, así como del denominado Estudio de Viabilidad de Apuestas con Base en Partidos de Fútbol elaborado por ETESA. Se resaltan los siguientes apartes del documento:

a. Con relación a la metodología seguida en el estudio del Centro Nacional de Consultoría:

La revisión de la información suministrada indica que el estudio siguió los procedimientos estadísticos esperados para el estudio. Esto es la definición del universo, del marco muestra, la aleatoriedad en la selección de los sujetos.

"El tamaño de la muestra es apropiado para hacer inferencias sobre parámetros en la población que constituye el universo del estudio.

No se tienen evidencias que indiquen defectos o fallas en los procedimientos por lo tanto no hay fundamento para dudar de la veracidad de la metodología del estudio del Centro Nacional de Consultoría.

"Hay una falencia importante en la información suministrada puesto que allí no se encontró explicación sobre la forma como el Centro Nacional de Consultoría expandió la muestra, de otro lado, es muy probable que hubieran utilizado un marco muestral que ya han desarrollado en esta firma de consultoría, el cual no necesariamente es el más apropiado para estimar la demanda de un juego de apuestas en línea sobre los resultados de fútbol con un precio por apuesta de alrededor de $2.500.

Las 4 preguntas sobre fútbol fueron aplicadas a quienes manifestaron que participaban en juegos de azar, es decir a una muestra reducida de 3795 encuestados, con lo cual efectuaron inferencias sobre una población de 5.700.000 potenciales jugadores Colombia Estas preguntas se utilizaron para estimar el número que podrían tener interés en participar en un juego de azar que utilice el fútbol como base de la lotería

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Las respuestas de las encuestas indican que en el universo de 9.423.000 personas, 1.094.000 personas manifiestan su interés en este tipo de juego.

Inferencias

Para la pregunta 40 que es la pregunta principal en la estimación de la intención de compra, el cálculo del margen de error con un estimado de confianza del 95% para un universo de 5.760.000 con una muestra de 3795 y una intención de compra de 19% es de 0,0124, esto es que el numero de personas que manifiesten interés en este tipo de juego debería estar con 95% de probabilidad en un máximo de 1165.824 y un mínimo de 1022.976 margen de error menos de 2%.

Esto quiere decir que si se repite la muestra usando la misma metodología segmentación y muestreo se debe obtener con una probabilidad del 95% que el número de interesados estará en el intervalo presentado.

los Si bien técnicamente no hay bases para falsear los resultados presentados por la encuesta del Centro Nacional de Consultoría si hay problemas de validez en la utilización de la misma para estimar la demanda de una lotería que tenga el fútbol como base.

Es necesario aclarar que el objeto del estudio del Centro Nacional de Consultaría fue elaborado con el objeto de recopilar información sobre juegos de suerte y azar en general, no fue realizado para estimar la demanda de un juego de apuestas en línea sobre resultados de fútbol con un precio por apuesta de alrededor de $2.500”.( subrayas del Tribunal ).


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