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- Del plan de mercadeo y publicidad y la expansión de la red de apuestas

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9.2.- Del plan de mercadeo y publicidad y la expansión de la red de apuestas.

En los pliegos de la Licitación que antecedió la firma del Contrato 001 de 2004, ETESA exigió, en lo que se refiere a la red de mercadeo, que los interesados debían garantizar en sus propuestas tener instalado un número mínimo de terminales de juego al lanzamiento del Ganagol, el cual debía incrementarse anualmente durante la vigencia del contrato. Dichas terminales tenían que cumplir determinadas exigencias técnicas, ser ubicadas geográficamente en sitios comerciales estratégicos y ser operadas por personal capacitado para facilitar al usuario el proceso de la apuesta.

En la demanda de reconvención el apoderado de ETESA señala que esta obligación contractual "se ha incumplido sistemáticamente por el concesionario” pues la expansión de las terminales de juego no corresponde con la ofrecida en la propuesta, lo cual les ha sido advertido por ella y por el interventor del contrato, y al efecto cita y trascribe apartes de correspondencia cruzada entre este último e INTRALOT, en la que se aprecia que existen discrepancias considerables no sólo frente al número de terminales instaladas al final del tercer año de la concesión, sino también frente a su disponibilidad y al cumplimiento de exigencias técnicas.

Se advierte que según requerimiento de julio 25 de 2008 de la interventoría del contrato a INTRALOT "al finalizar el tercer año de operaciones (mayo 30 de

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2008) Intralot de Colombia presenta 2.485 terminales frente a las 3.626 estipuladas contractualmente en el plan de inversiones y expansión anualizado de terminales." A lo anterior responde INTRALOT con comunicación de agosto 12 siguiente en la que manifiesta haber cumplido el contrato en este aspecto y cuantifica el número de terminales a esa fecha en 2.682, contabilizadas las instaladas, "Móviles en tránsito en bodega", en "revisión y Terminales de Soporte", y las "Terminales móviles en regiones por Representantes de Servicio"

Para el Tribunal la relevancia del tema de las deficiencias reales o presuntas en el plan de expansión del juego concesionado radica en que para ETESA ellas "son la causa que le ha impedido a INTRALOT alcanzar las proyecciones de ventas ofrecidas en la propuesta a ETESA, privando a ésta de los ingresos que por concepto de derechos de explotación, esperaba recibir" como se afirma al hecho 27 de la reconvención.

En la contestación de la contrademanda el apoderado de INTRALOT manifiesta que el incumplimiento imputado no es cierto, que al inicio del contrato instaló las terminales ofrecidas y que ha venido cumpliendo "de buena fe y como mejor ha podido" con el plan de expansión. Señala que durante gran parte de la ejecución contractual ETESA no le formuló reparos en el tema, lo que sólo ocurrió cuando INTRALOT le solicitó ajustar la cantidad de terminales en proporción a las ventas reales, y le parece sorpresivo "que el tema venga a ser propuesto por ETESA como el causante del bajo nivel de ventas y como fundamento de sus pretensiones de incumplimiento".

Afirma más adelante el apoderado de INTRALOT que "La causa de que las ventas no haya llegado a los niveles esperados por ambas partes, no está en las cantidades de terminales ni en las condiciones técnicas de las mismas, sino en el mercado, como siempre lo ha sabido ETESA. Prueba de ello es que desde mediados del 2007 existen mes a mes cerca de 700 terminales en las que no se realiza ni una sola venta, como también lo conoce ETESA"

Advierte que la falta de ventas ha obligado a INTRALOT a desinstalar terminales por solicitud de los propios distribuidores del juego, que existen muchas otras que no reportan ventas y que la mayoría se operan a pérdida, por lo cual "la obligación de aumentar la red a medida que avanza el tiempo del Contrato, perdió todo sentido contractual y financiero", por lo que considera que un incremento en el número de terminales "no producirá variación en los niveles de ventas". Agrega el apoderado de la convocante que desde el 2007 se solicitó a ETESA ajustar las cantidades de terminales en proporción a las ventas reales, pero que no se ha atendido este requerimiento, con lo cual "es Etesa quien ha incumplido la obligación fundamental de restablecerle al

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contratista el equilibrio económico del contrato, contribuyendo a agravar todavía más la situación de INTRALOT".

Al responder el hecho 27 de la reconvención se afirma que "no han existido deficiencias en la expansión del juego", y que sólo cuando INTRALOT solicitó la revisión del Contrato ETESA presentó reclamación por el plan de expansión de terminales y publicidad, por medio de una comunicación enviada en noviembre de 2008, meses después de presentada la demanda principal. Se agrega que no obstante las inversiones que INTRALOT ha realizado superiores a sus obligaciones contractuales, como por ejemplo en publicidad "las ventas del producto no se han comportado en la realidad como habían previsto los estudios de mercado", y concluye que, a sabiendas de lo anterior, ETESA exige mayores inversiones pero se niega "a revisar las condiciones contractuales de modo que se haga viable la ejecución del Contrato y se le permita al contratista recuperarse del desequilibrio".

El asunto que debe resolver entonces el Tribunal, según ha quedado expuesto, es si INTRALOT efectivamente incumplió el plan de mercadeo y de expansión del juego de apuestas que presentó en su propuesta, referido ello tanto a las inversiones y estrategias en publicidad como a la instalación de las terminales, hechos cuya ocurrencia debe estudiarse no sólo cuantitativamente sino también frente a las circunstancias que pudieran justificarlos y los efectos que traería sobre la ejecución y cumplimiento del contrato.

Inicialmente advierte el Tribunal que INTRALOT asumió dos clases de obligaciones con relación a la instalación de las terminales o puntos de venta de las apuestas, unas previas a la salida al mercado y otras de ejecución posterior. Entre las primeras estaban las de presentar un programa concreto de instalación de terminales en diferentes puntos a nivel nacional, de manera que se asegurara el ingreso al mercado del nuevo sistema de apuestas, así como también el cumplimiento del mencionado programa de instalación de terminales en la fase preoperativa. Las segundas se referían a la expansión en la fase operativa de la red de puntos de venta de apuestas a nivel nacional, de acuerdo con los términos de la propuesta presentada.

Consta en el expediente que el Tribunal decretó la práctica de un dictamen pericial en Mercadeo y Publicidad que fue rendido el 23 de julio de 2009 por la doctora María Victoria Weisner Echeverry. La temática del mismo corresponde al estudio del mercado de apuestas del Ganagol en el país y, en particular, al análisis tanto del plan de mercadeo y publicidad ofrecido por INTRALOT, como al efectivamente ejecutado por la misma. Este dictamen no fue objetado y sus conclusiones constituyen un punto de apoyo de importancia relevante en la decisión que adoptará el Tribunal.

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La parte convocante considera que algunas de las dificultades que ha encontrado en la ejecución del contrato, que se reflejan en el mercadeo y nivel de ventas, son la mala imagen del fútbol colombiano, los cambios en la programación de los partidos de fútbol y la falta de colaboración de ETESA para implementar el trámite para que los premios superiores a $100.000 sean pagados por la fiduciaria que administra los recursos.

Pese a que el Tribunal en capítulos anteriores ya analizó estos hechos con el objeto de examinar su carácter de extraordinarios e imprevisibles según lo sostenido por el apoderado de INTRALOT, ello no obsta para que a continuación vuelva sobre ello con el fin de determinar el cumplimiento de de éste en lo relacionado con las obligaciones ahora en estudio.

Sobre el primer aspecto, se observa en el dictamen en mención que en respuesta a la pregunta 1. del cuestionario formulado por INTRALOT la perito hace una evaluación del fútbol profesional colombiano como producto, análisis que de entrada se justifica porque son sus resultados el objeto de las apuestas del Ganagol. Al respecto la perito manifiesta:

"Como se puede observar han sido diferentes los hechos que han afectado la imagen del fútbol en Colombia y que en algunos casos por ser hechos violentos han afectado directamente a los equipos, a la hinchada y todos aquellos aficionados que desean acompañar a sus equipos en todos los partidos de las fechas del Fútbol Colombiano.

(...)

El fútbol ha pasado de ser ese espectáculo que divertía a los aficionados a convertirse en un campo de batalla, donde los hinchas buscan más enfrentarse entre ellos, que gozar del espectáculo que presentan los equipos en las canchas.

Por estas razones la imagen del fútbol Colombiano al Público se ha deteriorado en el país y fuera de él...”

Más adelante agrega:

"El fútbol colombiano se ha venido deteriorando desde las eliminatorias al mundial Corea Japón 2002, debido a los manejos administrativos por parte de la Federación Colombiana de Fútbol, esta crisis no afecta solamente al fútbol Nacional, sino también al torneo profesional (...), los estadios se ven más desocupados, presentan en los últimos 3 años las peores asistencias, el espectáculo futbolero cada domingo es mas frío caracterizado por la pobreza en las nóminas de los equipos.

(...)

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Son muchos los factores que explican esta situación. El principal es la fuerte crisis económica que azota al país. Apenas hay jugadores de calidad y los que van surgiendo emigran no sólo a Europa, sino también a ligas de Suramérica en las que encuentran mayores beneficios,....

(...)

El problema económico se deja ver también en los patrocinios y firmas deportivas de los equipos. Sólo cuatro conjuntos colombianos cuentan con firmas deportivas extranjeras. Los demás se visten con firmas nacionales, apenas conocidas en el panorama continental, ....

(...)

En los últimos campeonatos ha sido un mal tiempo para los equipos que mueven grandes seguidores, como lo es el Nacional, Millonarios,

Medellín, Santafé y el mismo América de Cali. Hecho que ha impactado, así como la violencia y las circunstancias económicas, el tema de la

asistencia a los estadios, el marketing deportivo y los productos

asociados como es el GANAGOL o EL FUTBOLOTTO asociados al tema del fútbol, son un tema de análisis dados los altos riesgos que

existen con los comportamientos de los equipos, y los resultados, en términos de costo-beneficio, de aquellos equipos que para la deprimida economía futbolera colombiana realizaron inversiones consideradas como altas; (...)

La historia del fútbol colombiano está llena de aciertos y fatalidades de sus dirigentes, de interrogantes y dudas en cuanto al manejo financiero y administrativo de los clubes; de equipos preponderantes sin mayores victorias; de una gran afición, hinchas fervorosos y soporte para los equipos y también de reclamo a la hora de rechazar campañas negativas."

Respecto de la segunda cuestión mencionada, "si los cambios en la programación de los partidos de fútbol que ha realizado y realiza la DIMAYOR, afectan el mercadeo y comercialización del juego GANAGOL", la perito expuso:

"GANAGOL llegó al mercado en julio del 2005, luego de tres años de intentos y fracasos en décadas pasadas, el Fútbol Profesional Colombiano (FPC) vuelve a tener su propio sistema legal de apuestas para que los aficionados a este deporte puedan pronosticar los resultados de partidos tanto de la liga local, como de algunas internacionales,( ...).

Es el único sistema de apuestas futboleras que existe en el mercado y aunque en los cuatro años que lleva en el mercado, ha tenido algunos cambios en la programación en los partidos de fútbol realizados por la Dimayor y por todos los entes participantes en este negocio, federación de fútbol, equipos de fútbol, estadios, eventos internacionales, nacionales, etc., es algo que es entendido por el grupo objetivo como

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algo propio del deporte nacional y de la categoría misma de fútbol, ya que saben que es algo que pasa en el país y en otros países. (...)

Y concluye el dictamen: "...los cambios de la programación afectan, pero no son definitivos, porque es un juego de azar y de conocimiento, en donde de

todas maneras en cada juego el consumidor sabe que la suerte está echada y que si en su apuesta no está su equipo y quiere tener más conocimiento y

menos azar, espera a que esté su equipo para apostar, o sino sigue su pasión y hace su apuesta".

Finalmente, sobre los problemas en el pago de los premios inferiores a un salario mínimo y sus efectos en la imagen y el mercadeo del juego, así como

la incidencia en la comercialización que pudiera tener que los superiores a

$100.000 fueron pagados por Fiduagraria, lo que a la fecha no se ha podido implementar, a pesar de contar con concepto favorable, explicó la perito:

"Examinando si el tema del pago de premios, por valor inferior a un salario mínimo legal mensual vigente, o el pago de premios en general, han tenido efecto alguno sobre la imagen y el mercadeo del juego como tal, se debe de estudiar los indicadores relacionados con la imagen del producto GANAGOL.

(...)

Se encuentran que este rango de premios en todos los meses del contrato tan solo ha sido 8,103 premios en cuatro años que lleva el contrato y representan tan solo el 1.3% del total de los premios, lo que no es relevante. Aun si hubiese problemas en la entrega de los premios en esos rangos el volumen no es relevante tampoco para afectar la imagen del producto e impactar el indicador en la satisfacción de los clientes". Y concluye que el tema "es más una necesidad operativa e interna de INTRALOT, de contar con mecanismos de pagos de premios para cumplir adecuadamente con los ganadores".

Como corolario de lo expuesto hasta ahora, puede el Tribunal concluir que el deterioro de la imagen del fútbol colombiano, no es diferente a la que vive el

fútbol en general en todos los países, con excepción de las grandes ligas. La violencia en los estadios, las bajas asistencias de público, la crisis económica

de los equipos, las inversiones moderadas del sector privado en la publicidad

de éstos, la fuga de talentos y la corrupción son hechos desafortunadamente de común ocurrencia en el fútbol, que inciden necesariamente en el desarrollo de

la dinámica de las apuestas a sus resultados. Sin embargo tales aspectos no podían ser desconocidos por un experto a nivel internacional de este mercado

de apuestas, ya que según quedó expuesto en el dictamen su ocurrencia, al menos en Colombia, no es reciente, pues esos factores negativos han sido la

nota característica de los campeonatos nacionales casi por tres décadas, y por

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tal razón han debido ser ponderados por el concesionario para formular su propuesta.

Igual concluye el Tribunal que la imagen del fútbol como producto no recibe

mayor impacto negativo por los cambios en la programación de los partidos, y que la supuesta falta de colaboración de ETESA en la implementación del

pago de los premios superiores a $100.000 por la Fiduciaria responsable del

manejo de los recaudos no afecta de manera relevante la imagen del producto o no es un hecho que pueda impactar el nivel de satisfacción de los clientes con

el mismo.

De otra parte, INTRALOT expuso a lo largo del proceso que cumplió a

cabalidad con sus obligaciones contractuales, entre ellas en el tema de inversiones en publicidad y mercadeo. Corresponde ahora al Tribunal estudiar

no sólo si los gastos en publicidad corresponden a los propuestos sino también la efectividad de las estrategias comerciales implementadas.

La perito experta en mercadeo y publicidad al responder la pregunta 1. del

cuestionario de ETESA en la que se le pedía determinar “la cantidad, calidad, periodicidad, cubrimiento, respuesta y efectividad de las campañas de

publicidad y demás estrategias de mercadeo, adelantadas por INTRALOT”, luego de identificar el perfil del los consumidores de loterías y juegos de azar,

de comparar las inversiones de INTRALOT en los diferentes medios de comunicación frente a sus competidores, concluye:

...se puede decir que GANAGOL se trata de la marca con mayor inversión de la categoría en el acumulado durante el periodo analizado del 2004 a abril del 2009 (nota: al momento de hacer el análisis no habían salido las cifras de IBOPE de mayo del 2009)

El 45% de la inversión de la marca se realizó durante el año del lanzamiento en el 2005 y el 73% de ésta, durante los meses de Julio y Agosto. Una estrategia de mucha concentración en un corto periodo de tiempo, para ser un producto que representaba toda una innovación en la categoría y requería de un periodo de posicionamiento, de conocimiento y de educación del producto y de dar a conocer su mecánica al grupo objetivo.

En publicidad y más en lanzamientos de producto, las estrategias son más de largo plazo, las tácticas o promocionales son de corto plazo, pero las estratégicas deben ser de largo plazo y de continuidad.

Sin embargo, cabe destacar, que la inversión durante el lanzamiento arrojó un buen alcance y frecuencia en estos dos meses, indicadores

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claves en la estrategia de publicidad, mas no en el periodo completo en el que la campaña estuvo, ya que la pauta fue suspendida. (Se subraya)

Se logró un buen arranque, pero sin un buen sostenimiento, el esfuerzo se pierde por la falta de continuidad en la comunicación.

En el indicador de eficiencia publicitaria, en la relación costo beneficio: Share Of Voice (la participaciones en el ruido publicitario de la categoría) sobre el Share Of Investment (la participación en la inversión publicitaria en pesos de la categoría) = (SOV/SOI) fue muy alta, lo que indica que se encareció la pauta y los resultados en términos de TRP`s (Target Ratings Points) fueron bajos si se compara con el número de TRP`s de la categoría puesto que solo representó el 13,5% de la misma en etapa de lanzamiento.

Un gran esfuerzo en términos monetarios realizados durante el lanzamiento, los cuales no fueron capitalizados por el grupo objetivo y no lograron la penetración necesaria y se perdieron rápidamente los esfuerzos en la recordación publicitaria por la falta de continuidad en el tiempo. (Subraya el Tribunal)

GANAGOL en el periodo de ejecución del contrato de concesión se ha caracterizado por hacer inversiones puntuales, pero no de manera continua, esto hace que el esfuerzo se pierda y se diluya, y así mismo la efectividad a largo plazo sea menor, ya que cada esfuerzo pasa a ser independiente y no se suman los esfuerzos, además de que cada comunicación empieza a tener sus propios objetivos de comunicación y requieren de su propio arranque de campaña en cada caso, no se multiplican los esfuerzos en si mismos si no que cada uno actúa independientemente por la falta de estrategia y de continuidad. (Subraya el Tribunal)

El medio mayormente utilizado por la marca GANAGOL ha sido la radio. Pauta tanto en programas musicales, como también en programas especializados en directo relacionados con el fútbol. Esta estrategia en el largo plazo es desgastante, pues se están logrando coberturas que si bien son ideales para una lotería nacional, no lo son para un producto especializado de ―nicho” como son las apuestas de fútbol.

Es importante tener en cuenta que solo el 57% de los colombianos son afines al fútbol y el 38% de ellos se consideran como expertos en el mismo, los demás son considerados aficionados.

El medio más afín a los expertos al fútbol es la TV (61%), mientras que sólo el 29% escucha radio. Por lo tanto el medio ideal para llegar a ese grupo objetivo es la televisión. Las personas afines a la televisión son mayores debido a que además consumen canales internacionales que les permiten estar enterados de los resultados del fútbol internacional.

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La marca contó con un refuerzo importante a nivel de BTL, gracias a su alianza con Shell / Petrobrás durante el 2005. Activaciones que generan un gran impacto, pero a un grupo pequeño de consumidores dado su bajo alcance.

Durante este mismo periodo presentan inversión en revistas, medio poco utilizado por la categoría y por los consumidores de loterías y juegos de azar.

Es la segunda marca en inversión en revistas, medio poco afín al grupo objetivo de loterías. Sin embargo, la comunicación está dirigida a expertos de fútbol a través de pauta en lunes Deportivo lo que lo hace más afectiva para este producto en especial."

Y más adelante, sobre el tema de la penetración de la marca, luego de comparar las campañas publicitarias de otros productos de la competencia, concluye:

Según el estudio general de medios la marca con la mayor penetración es Baloto con el 26.68%.

La de GANAGOL es muy bajita 2.17% aunque cuenta con una afinidad muy alta. Lo que indica una alta aceptación del producto, pero baja cobertura y alcance dado por las campañas de publicidad y mercadeo, por lo tanto la respuesta y la efectividad no se dan, pero no por el producto en si." (Subraya el Tribunal)

En la pregunta 2 del cuestionario de ETESA se pidió a la perito “analizar la propuesta de mercadeo en los ítems, precio, plaza y promoción, presentada por INTRALOT con su oferta y determinará si la misma corresponde a la que ha sido desarrollada por INTRALOT en el curso del contrato o si ha sufrido cambios y de qué naturaleza?"

Las variables que al punto correspondía examinar en la propuesta de mercadeo de INTRALOT eran precio de la apuesta, el producto como tal, ubicación de los puntos de venta y publicidad. Tales ítems fueron comparados con la ejecución contractual lo que arrojó los siguientes resultados:


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