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Fuente: Calculo del perito con la información suministrada.

De acuerdo a la anterior información, concluye el dictamen que:

en la fase Pre-operativa se observa sobre-ejecución de lo planeado en un 124%” y respecto de los años de operación señala la perito que ―Al verlo anualizado (el primer año) con respecto a las ventas proyectadas y a la inversión del 3% de éstas, se realizó la inversión en publicidad planeada, incluso en una sub-ejecución con un cumplimiento de un 130%, si éste se hubiera contemplado como el presupuesto oficial.

Centro de Arbitraje y Conciliación Cámara de Comercio de Bogotá - Laudo marzo 1º de 2010 - Pág. 110

Tribunal de Arbitramento de INTRALOT DE COLOMBIA Vs. ETESA

Pero, las cosas cambian drásticamente para el segundo año en donde se ejecuta únicamente el 25%, y para el tercer año un 31% y para el cuarto año un 7%."

Al comparar a qué porcentaje corresponden las ventas reales respecto de la inversión real en publicidad, la perito obtuvo los siguientes datos:



INVERSION EN PUBLICIDAD

% INVERSION
DE
PUBLICIDAD
SOBRE LAS
VENTAS

VENTAS REALES

Fase Preoperativa


2.109.630.172



Primer Año

Jul 05 - Jun 06 Jul 06 - Jun 07 Jul 07 - Jun 08 Jul 08 - Jun 09 Jul 09 - Jun 10

3.745.264.719

25%

14.955.175.000

Segundo Año

801.383.430

13%

6.039.160.000

Tercer Año

1.072.809.962

20%

5.260.092.500

Cuarto Año

589.499.853

15%

4.017.147.500

Quinto Año




TOTAL MARKETING


8.318.588.136

27%

30.271.575.000



PROMEDIO 18%

Fuente: Información suministrada por INTRALOT en junio 23 en archivo en Excel perito.marketingvssales.xls

El primer año real se hizo un 25% de inversión de publicidad como porcentaje de las ventas, pero el cumplimiento de las ventas fue del 15% sobre las ventas esperadas para el primer año, en el segundo año fueron del 6% y en el tercer año 5%."

Finalmente, luego de enumerar las actividades promocionales realizadas por INTRALOT en cada uno de los años de vigencia del contrato, concluye la perito que éstas Son actividades tácticas y no estratégicas de poco alcance y muy puntuales que no alcanzan a generar un incremento significativo en ventas" (subraya el Tribunal).

Y se precisa en el dictamen:

En un juego novedoso como el GANAGOL, se requiere de inversiones fuertes y constantes en publicidad, no solo al inicio de las operaciones, para dar a conocer el producto, sino durante toda la operación del producto, con el fin de mantener informado e interesado al apostador. Puede que INTRALOT haya superado las inversiones en publicidad en la parte preoperativa del proyecto y al principio de la operación, pero ésta de cara al mercado no ha sido suficiente para familiarizar a los apostadores con el nuevo juego, estas inversiones además, debieron mantenerse para mantener los consumidores que ya habían probado el producto, para mantenerlos y para continuar atrayendo a nuevos usuarios.

Centro de Arbitraje y Conciliación Cámara de Comercio de Bogotá - Laudo marzo 1º de 2010 - Pág. 111

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Mas cuando se sabe que el producto tenía muchos aspectos positivos, como era el de apostar a los equipos de fútbol, una pasión de los colombianos, pero con un plan de premios poco atractivo, que frente a los grandes acumulados de Baloto y a la cantidad de ganadores del Chance representaba una gran amenaza".

Para el Tribunal también es importante destacar las conclusiones de la perito en el tema de la efectividad de las campañas promocionales, de que trata la pregunta 10 del cuestionario de ETESA, donde se expuso:

En la gran mayoría de los puntos de venta los letreros de los locales llevan publicidad de Baloto o de chance en la parte exterior y esto les genera más recordación de marca a los apostadores, (...) como la marca está visible, el cliente recuerda la marca y a la vez se le estimula la compra.

Caso contrario ocurre con GANAGOL, en la parte exterior del establecimiento no hay como identificar que en esos establecimientos venden GANAGOL, y esa recordación de marca que ya tiene el producto no es capitalizada, ya que no es fácil saber o identificar, en dónde lo venden, solo los antiguos clientes que ya saben donde lo compran o son los jugadores fieles saben donde ir a comprarlos, pero para los nuevos clientes esto está representando una barrera.

Incluso esto fue una dificultad para la ubicación de las terminales para hacer el muestreo, a pesar de contar con la dirección de las terminales suministradas por INTRALOT.

Las que mas realizan publicidad y mercadeo en la mayoría de las ciudades donde se realizó el muestreo y se reporta que son Baloto y Chance, ya que ellos llevan a los puntos de venta afiches, volantes, habladores.

Las menciones para GANAGOL son prácticamente irrelevantes."

De acuerdo al dictamen económico y financiero rendido por el perito experto en finanzas y economía doctor Ramiro de la Vega Angulo, las inversiones de INTRALOT en publicidad durante la ejecución contractual fueron de $8.409’098.962, monto que representa un 28% de las ventas reales calculadas por él en $29.911’525.237. No obstante lo anterior, debe tenerse en cuenta que la propuesta del concesionario contemplaba inversiones del 3% sobre las ventas proyectadas y no sobre las reales, por lo cual no siendo despreciables las inversiones realizadas, sí estuvieron por debajo de lo convenido contractualmente.

Centro de Arbitraje y Conciliación Cámara de Comercio de Bogotá - Laudo marzo 1º de 2010 - Pág. 112

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El dictamen financiero determinó que para encontrar el punto de equilibrio de una terminal, es decir para que no produzca pérdidas su operación, requería de ventas mensuales de $93.58659, y se señala que revisado el monto de las apuestas realizadas en cada terminal, "se desprende que el 55% de las terminales que han estado en operación han estado por debajo del punto de equilibrio". También concluyó el perito que "Las Terminales instaladas durante la vigencia del Contrato de concesión que no han realizado ninguna venta ascienden a 2250 (...)"

Como se puede observar, el tema del número de terminales instaladas no guarda relación directa con el monto de las ventas reales, información que coincide con la suministrada por la perito experta en mercadeo y publicidad.

El Tribunal no encuentra en el expediente mayor soporte documental sobre las reclamaciones de ETESA al concesionario por la falta de cumplimiento de los ítem que ahora se cuestionan; a folio 216 del Cdno. de Pbas. N° 9, obra una comunicación de 25 de julio de 2008 -después de presentada la demanda principal- en la que la firma auditora BDO Audit Age S.A. requiere a INTRALOT para que explique por qué al finalizar el tercer año de operaciones el número de Terminales instaladas es inferior a las indicadas en la propuesta, so pena de iniciar el procedimiento de imposición de multas por el incumplimiento contractual. A folio 240 del mismo cuaderno obra la respuesta dada el 12 de agosto por el concesionario al anterior requerimiento, en la que manifiesta haber cumplido, da cifras sobre las terminales instaladas y aduce sufrir problemas en la homologación de terminales de terceros con los que se ha contratado para expandir la red. Destaca el Tribunal el siguiente aparte de esta misiva "Uno de los cuatro puntos requeridos a Etesa para la conciliación, así como para la demanda de Arbitraje, fue la petición acerca de la futura inversión en terminales atada a las ventas futuras ya que la historia nos ha probado que el cumplimiento total de estas inversiones en terminales (...), no afecta el éxito del juego".

A la anterior comunicación la interventoría replicó con comunicación de 29 de agosto (folio 219) en la que, entre otros aspectos, se afirma "aún si tomáramos en cuenta la homologación de terminales de Cellstar se observó que los puntos aun no se encuentran operando por razones técnicas; a la fecha existen 944 terminales que Intralot de Colombia no ha instalado o que estando instaladas no cumplen las expectativas de venta según información reportada..." Se destaca en este documento que según los informes del propio concesionario las terminales que generaron ventas en el mes de julio de 2008 fueron 703, es

59 Aclaración a la respuesta de la pregunta 14 del dictamen financiero.

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decir un 26,21% de las reportadas, por lo cual se pide explicar los planes de contingencia que se implementarían para cumplir el contrato.

Se observa igualmente a folio 243 comunicación interna de ETESA de julio 17 de 2008 de la Asesora de Sistemas a la Presidenta de la entidad sobre el tema de homologación de las terminales de “Cellstar" a favor de INTRALOT que ésta encuentra que se cumplían las exigencias técnicas. Hubo además cruce de correspondencia en el mes de septiembre sobre el tema de homologación de las Terminales de ―Microlot", también señalando que cumplían tales exigencias, como se evidencia a folios 291 y ss.

Igualmente se destaca comunicación de 14 de agosto de 2008 de INTRALOT que dice dar respuesta a solicitud del interventor de agosto 1° anterior, que se refiere al tema de las terminales, mercadeo y publicidad, pago de derechos de explotación, ventas por sorteo en el mes de julio, cartera, entre otros.

En el cuaderno de pruebas 11 obra un extenso informe de 17 de abril de 2008 generado por INTRALOT a solicitud de ETESA, en el que responde inquietudes sobre las dificultades que encontraron en la operación del juego en nuestro medio, y las estrategias, acciones de redireccionamiento e innovación que se implementaron para enfrentarlas, planes de mercadeo, estrategias de venta, plan de inversiones, número de terminales, entre otros.

Para el Tribunal el tema del incumplimiento contractual en inversiones en publicidad así como en la expansión de las terminales no fue un asunto al que se le hubiera dado mayor trascendencia por ETESA en los primeros años del contrato, pues la prueba documental informa que sólo hasta el año 2008, finalizando el tercer año de ejecución, fue que surgieron los cuestionamientos tanto por la interventoría como por la propia entidad al concesionario, tal vez porque hasta entonces éste cumplía con el pago mínimo mensual garantizado, y fueron sus propuestas para modificar el esquema remunerativo del contrato y la propia demanda arbitral, las que motivaron los requerimientos.

De lo expuesto el Tribunal considera que INTRALOT cumplió en la fase inicial con la inversión publicitaria ofrecida y, aún en los primeros meses del contrato ésta también fue alta, pero en los meses siguientes sólo se mantuvo en un nivel de sostenimiento, con lo cual se perdían los logros alcanzados. Se aprecia en el dictamen que el nivel de inversiones mantuvo relación con el nivel de ventas reales, aunque en algunos periodos donde se hicieron campañas promocionales las ventas no ofrecieron repuntes sensibles.

Al respecto considera el Tribunal que para la introducción y posicionamiento de un producto o una marca en el mercado efectivamente es determinante el

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monto de las inversiones en publicidad y mercadeo que se puedan hacer, pero más importante que ello es la efectividad de las estrategias y la constancia en el tiempo de ellas, sólo así se pueden cautivar clientes, generar importantes niveles de recordación en ellos y la aceptación del producto. Las inversiones esporádicas que se hagan, difícilmente pueden impulsar un producto; es la frecuencia con que se presente éste a los consumidores potenciales, en este caso a los apostadores, lo que puede motivar su intención de compra de forma regular; en ese sentido las campañas publicitarias constantes permiten la conservación y el incremento de los clientes. Dejando de lado el tema del incumplimiento contractual cuantitativamente considerado, quedó también demostrado que las inversiones considerables en publicidad que hizo el concesionario para el lanzamiento del producto perdieron su efecto en los meses de operación por falta de continuidad. Obsérvese cómo ante el desplome de las ventas la respuesta de INTRALOT fue reducir los gastos en mercadeo, cuando por el contrario se requería constancia, insistencia, para poder introducir y posicionar la marca, generar recordación del producto y fidelizar los clientes, al punto que hoy en día difícilmente lograría cautivar mayor número de apostadores de los que tiene por más inversiones que haga en el mismo producto, siendo más práctico lanzar uno nuevo.


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