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http://www.uco.es/organiza/centros/eps/doc/ects/mecanica/M6-

%20Ficha%20Modelo%20Gu%C3%ADa%20Comun%20-

%20FUNDAMENTOS%20DE%20INFORM%C3%81TICA%20-%20DEF.PDF

 

VILLAR, L.M. Y DE LA ROSA, O.Mª.A. (2004). Manual para la excelencia en la 

enseñanza superior. Madrid. McGraw-HILL. 

VV.AA. “Orientaciones para la elaboración del Plan Docente de una materia. (Guía 

extensa)”. Universidad de Extremadura. 

http://www.unex.es/unex/servicios/sofd/areas/car_20050201_001/archivos/ficheros/

convergencia/guia_extensa.pdf

 

ZABALZA BERAZA, A. (2004) Guía para la planificación didáctica de la docencia 

universitaria en el marco del EEES. (Guía de guías). Universidad de Santiago de 

Compostela. 

http://www.unavarra.es/conocer/calidad/pdf/guiaplan.PDF

 

http://www.ual.es/Universidad/Convergencia/novedades.html

 

http://www.ucm.es/info/vestud/Convergencia/Convergencia.htm

 

http://europa.eu.int/comm/education/programmes/socrates/ects_en.html

 

http://europa.eu.int/comm/education/programmes/socrates/guide-es.doc

 

http://www.us.es/eees/formacion/recomend_guias_doc.htm

 

 


 

1

ENSEÑAR ESTRATEGIA DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA EN EL 

CONTEXTO EUROPEO DE EDUCACIÓN SUPERIOR 

 

J. Orbea Mira, V. Tur Viñes, M. D. Fernández Poyatos 

 

Departamento de Sociología II, Psicología, Comunicación y Didáctica 

Universidad de Alicante 

 

 

 

 

RESUMEN 

Estrategia de la comunicación publicitaria es una asignatura troncal, de 

segundo ciclo, de la licenciatura en Publicidad y Relaciones Públicas que se 

cursa en la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la 

Universidad de Alicante. Según el descriptor de la asignatura, el perfil de sus 

seis créditos, que se dividen al 50% entre teóricos y prácticos, es: Análisis de 

audiencias, Motivaciones y marketing, Análisis y selección de soportes y 

medios para la planificación de la difusión publicitaria. 

El ojetivo general de la asignatura es dotar al alumno de los conocimientos y 

habilidades necesarios para establecer los objetivos de la comunicación 

publicitaria, analizar la información del anunciante referida al mercado, al 

producto y al público objetivo y , por último, elaborar la estrategia de 

comunicación en sus dos vertientes: estrategia creativa y estrategia de medios.  

Adaptar la Estrategia de la Comunicación Publicitaria al Espacio Europeo de 

Educación Superior (EEES) suponía, primero, cambiar el enfoque imperante 

hasta ese momento, pasando de poner el énfasis sobre el trabajo docente a 

practicarlo con el alumno; segundo, este nuevo enfoque, basado en el 

aprendizaje individual, modifica el papel del profesor que pasa a convertirse 

en gestor del aprendizaje del alumno y, por último, nos obligaba a reorganizar 

las actividades previstas tanto en el aula como las que autónomamente deben 

realizar los alumnos.

 

 

 

 

 

1. INTRODUCCIÓN 

La conducta estratégica es tan antigua como el ser humano. El concepto de 

estrategia ha existido siempre, al menos en el sentido de optimizar los recursos 

disponibles en relación con los objetivos propuestos, cualquiera que sea la acción 

desarrollada. Pero no es sino hasta la mitad del siglo XX, con la Teoría de los juegos, de 

Von Neumann y Morgenstern, publicada en 1944, así como los trabajos de Nash sobre 

los puntos de equilibrio, que el término estrategia se extiende desde el ámbito castrense 

al resto de actividades humanas.  

La estrategia se terminó ubicando en el dominio de la inteligencia y permitiendo 

su aplicación a otros ámbitos de competencia sin violencia, como pueden ser la 

economía o la política. Así, según Alberto Pérez

 

(2001, p. 38):

 

“(…)  con esta  

ampliación de la noción de conflicto, la estrategia abarca cualquier actividad humana 

en la que se den una serie de factores, tales como: la persecución de objetivos en 

situaciones competitivas; la participación de otras personas o sistemas que con su 

intervención puedan perjudicar la consecución de dichas metas y  la posibilidad de 

elección entre diferentes alternativas de acción”.  

Desde el punto de vista publicitario, la agencia debe tomar una serie de 

decisiones basándose en su conocimiento, en la investigación  y en los datos facilitados 



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