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por el anunciante para segmentar al público objetivo destinatario de los mensajes, 

econtrar el eje motivador que persuada al público en el sentido propuesto por el objetivo 

de la comunicación y seleccionar los medios adecuados para transmitir el mensaje, todo 

ello sin perder nunca de vista el objetivo primordial de la comunicación publicitaria que 

es,  como lo expresa Hernández (1999, p.118),  “dar solución al problema del cliente 

con el máximo de eficacia”. 

Tras los años  pioneros de la publicidad, durante la primera mitad del siglo XX, 

donde la publicidad sólo aplicaba los conocimientos científicos de la psicología, la 

sociología o la economía cuando le resultaba conveniente, (…) la publicidad reclama 

hoy el abandono de la improvisación y de la intuición con que ha trabajado 

históricamente, para dar paso a una aplicación rigurosa de la metodología científica al 

panorama de problemas publicitarios que constituyen la esencia de su estudio y de su 

acción”  (Sánchez Guzmán, 1993, p. 44). 

La estrategia debidamente formulada, como base lógica de la creatividad, debe 

dejar muy claros lo siguientes aspectos: el público objetivo, el objetivo de la 

comunicación, la promesa y las limitaciones. Además, el posicionamiento de la marca 

actual y futuro deberán ser tenidos en cuenta por el planificador estratégico para que la 

campaña armonice (o modifique) la percepción que los públicos tienen de la marca o 

producto:  “El posicionamiento comienza en un ‘producto’. Un artículo, un servicio, 

una compañía, una institución o incluso una persona. Quizás usted mismo. Pero el 

posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los 

probables clientes o personas a las que se quiere influir; o sea, cómo se ubica el 

producto en la mente de éstos” (Ries y Trout, 1995, xviii). 

El trabajo del planner  o estratega publicitario es la base sólida sobre la que debe 

asentarse el trabajo del creativo. Es la armonización del eterno dilema entre el fondo y 

la forma. En opinión de Ruiz Collantes (2000, p.25): “Desde la perspectiva del 

creativo, todo texto publicitario debe considerarse como fruto de un recorrido 

generativo, que conduce desde la copy-strategy hasta el texto publicitario ya definido. 

En efecto, el creativo publicitario debe partir fundamentalmente del ‘qué decir’ para 

llegar al ‘cómo decirlo’”. 

 

2. OBJETIVOS DEL PROYECTO 

Desde el proyecto inicial, los profesores de Estrategia de la Comunicación 

Publicitaria teníamos prefijados una serie de objetivos al elaborar la Guía Docente para 

esta asignatura, adaptándola al EEES. En este apartado realizaremos un breve repaso a 

los mismos y una evaluación de su grado de cumplimiento: 

Determinar las competencias, destrezas y conocimientos necesarios para la 

superación de la asignatura en el contexto ECTS. Este objetivo ha sido enteramente 

conseguido y ha dado como resultado el planteamiento de la guía docente.  

Seleccionar los contenidos pertinentes y organizar su programación espacio-

temporal conforme ECTS. También se ha tenido en cuenta la distribución espacio-

temporal de los contenidos de todas las asignaturas para evitar solapamientos entre las 

asignaturas afines. Esto ha supuesto examinar los temarios de otras asignaturas, 

teniendo en cuenta la distribución actual del plan de estudios y sugiriendo su posible 

optimización en el futuro contexto EEES, hoy por hoy, sin definir todavía. 

Diseñar las actividades (obligatorias /libre elección) que se le propondrán al 

alumno para superar la asignatura y cuantificación (mínimo/máximo) de las mismas. 

Este objetivo ha sido parcialmente cumplimentado. Los profesores de la red hemos 

planteado actividades y las hemos enmarcado dentro de la obligatoriedad u optatividad,  

pero coincidimos en estimar que todavía se puede profundizar más en este aspecto para 



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