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definirlo con mayor claridad. Seguramente este será el próximo paso que debemos 

acometer para seguir profundizando en esta línea de investigación docente. 

Especificar los criterios de evaluación de las asignaturas. Se especifica en cada 

una de las guías de forma precisa y clara para el alumno. Los criterios de evaluación se 

han inspirado en la autonomía del alumno para diseñar, de forma personal, las 

actividades necesarias para superar la asignatura. De este modo, las actividades 

propuestas son variadas para que el alumno pueda elegir, dentro del repertorio de 

actividades, aquellas que más le interesen –con la guía del profesor- para cumplir sus 

objetivos personales con la asignatura. Así damos opción al alumno más interesado por 

los aspectos estratégicos de la comunicación a que desarrolle más sus capacidades. 

 

3. ESTRATEGIA DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA EN EL 

CONTEXTO DE LA LICENCIATURA EN PUBLICIDAD Y RELACIONES 

PÚBLICAS 

Estrategia de la comunicación publicitaria es una asignatura troncal, de segundo 

ciclo, de la licenciatura en publicidad y relaciones públicas que se cursa en la Facultad 

de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad de Alicante. Según el 

descriptor de la asignatura, el perfil de sus seis créditos, que se dividen al 50% entre 

teóricos y prácticos, es: Análisis de audiencias. Motivaciones y marketing. Análisis y 

selección de soportes y medios para la planificación de la difusión publicitaria 

El ojetivo general de la asignatura es dotar al alumno de los conocimientos y 

habilidades necesarios para establecer los objetivos de la comunicación publicitaria, 

analizar la información del anunciante referida al mercado, al producto y al público 

objetivo y, por último, elaborar la estrategia de comunicación en sus dos vertientes: 

estrategia creativa y estrategia de medios.  

Como se deriva de lo visto en la introducción, enseñar Estrategia de la 

Comunicación Publicitaria exige, a nuestro juicio,  tres enfoques: el pimero, enseñar las 

nociones básicas sobre el  pensamiento estratégico; segundo, ampliar los conocimientos 

que el alumnado posee sobre la comunicación publicitaria y, en tercer lugar, aplicar 

todos estos conocimientos en casos concretos de la comunicación publicitaria donde la 

capacidad para segmentar el público destinatario de los mensajes, la promesa 

motivadora y los medios más eficaces para transmitir el mensaje, en un contexto dado 

de mercado. De ahí que planteemos la asignatura en tres bloques: el primero, con dos 

temas, se centra en los fundamentos históricos de la estrategia; el segundo, con cuatro 

temas, trata los actores de la estrategia publicitaria: el planner, la empresa anunciadora, 

así como los elementos que componen la estrategia publicitaria y, por último, el tercer 

bloque, repasa las técnicas para la determinación de los contenidos y los medios para 

transmitir los mensajes: 

Bloque I: Fundamentos históricos de la estrategia 

 

Tema 1. Construcción histórica de la estrategia  

 

Tema 2. La estrategia como disciplina científica 

  Bloque II: La estrategia en publicidad 

 

Tema 3. El planner 

 Tema 

4. 

Briefing 

 

Tema 5. La estrategia publicitaria. Función, tipos y elementos 

 

Tema 6. El posicionamiento 

  Bloque III: Técnicas de comunicación y vehículos de transmisión 

 

Tema 7. Estrategia creativa 

 

Tema 8. Estrategia de medios 

 



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